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{香港JR設計 HK JR Design}2019中國文旅產業發展趨勢報告


一、2019年文旅產業發展的3大背景


 

背景一、旅游成為生活常態和剛需


改革開放40年,國家主要矛盾發生根本變化

2019年是建70周年,也是全面建成小康社會的關鍵之年,我國社會主要矛盾要求我們必須在繼續推動發展的基礎上著力解決好發展的不平衡不充分問題,更好滿足人民在經濟、政治、文化、社會、生態等方面日益增長的需要。



中國特色社會主義初級階段時期


1981年黨的十一屆六中全會中提出:

人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾

 中國特色社會主義進入新時代


2017年十九大報告中強調:

人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾


隨著互聯網的發展,旅游業不僅在對GDP的綜合貢獻逐年增加,占GDP總量保持10%之上,行業內的產品及業態也在逐漸豐富,可見,旅游業在經濟發展中的作用更加凸顯。



游業已成支柱產業

 

2014-2018E全國旅游業對GDP綜合貢獻額、占國家GDP總量、GDP中的占比


旅游產品及業態更加豐富



改革開放以來,隨著中國經濟與國民收入的增長,旅游不再只是特定階層和少數人的享受,逐步成為國民大眾日常生活常態,2017年我國人均次數達3.7次,2018年上半年國內出游花費占比人均消費支出11%,中國護照影響力逐漸增強,大眾可選擇的目的地越來越多。



2017年我國人均出游次數

3.7次

旅游逐漸成為大眾生活必需

2018年上半年國內出游花費占比

11%

2018年上半年,國內旅游人數28.26億人次,城鎮居民花費1.95萬億元,農村居民花費0.50萬億元,2018年上半年,全國居民人均消費支出9609元

中國護照免簽國家和地區

免簽66個

互免12個

中國普通護照“含金量”繼續穩步提高,中國公民可以前往的國家越來越多


背景二、文旅融合開啟旅游新時代


機構融合,文化和旅游部門現已全部完成掛牌


文化和旅游部正式掛牌后,31個?。ㄊ校┓追仔嘉幕吐糜翁ㄎ┱焦遺蘋蛐夾碌牧斕及嘧?。


旅游業的屬性,從事業屬性向產業屬性,再到文化屬性轉變



一分一合”彰顯旅游屬性的轉變


2002年前

發揮旅游的事業屬性

2002年-2017年

政企分開,職能聚焦旅游的產業屬性更加突出


2018年以后

文化部和旅游部合并旅游的文化屬性凸顯


文化產業與旅游產業的融合,將發揮1+1>2的效果,呈現幾何級數增長的態勢



文化文化為旅游賦予了更加豐富的內容,為旅游的產品化升級賦予了內涵。

 

旅游旅游為文化的傳播提供了載體,為文化的產業化提供了手段和渠道。



◆消費升級


游客人均出游花費逐步增長

高A級景區數量還在擴容


國家鼓勵開發的11大旅游新業態



◆產業升級


文旅企業向集團化、規?;⒄?;文化演藝等各類主題秀異彩紛呈;主題樂園數量、質量不斷增長。


國內主題公園自主品牌,長隆、華僑城、方特無疑是國內實力代表,規模和影響力都日益提升。


背景三、宏觀經濟復雜嚴峻


2018年以來,我國經濟結構持續優化,改革開放紅利逐步釋放,高質量發展開局良好,但中國經濟也面臨諸多困難,如經濟周期性、結構性變化的影響、國際環境的不確定增加等,2019年,在大變革大調整時期,國內外經濟發展的不確定性上升。


經濟周期性

中國將面對三個方面的沖擊:一是“去產能”擴大化扭曲供給結構,造成舊經濟虛張、新經濟失血、下游利潤被逐步掏空,二是2019年出口或現“倒L型”負增長,三是“金融收縮”態勢未改,房地產有可能成為中國經濟系統性風險的引爆點。


國際環境不確定

國際環境的不確定性增加:中美貿易爭端加劇,主要經濟體貨幣政策調整帶來的一些外溢效應,同時金融市場還有一些動蕩,可能都會對中國經濟產生一些沖擊。


二、2019年文旅產業發展的5大趨勢



趨勢一、對外開放將持續擴大


旅游是體現和平崛起、柔性外交的重要途徑

在聯合國世界旅游組織第22屆全體大會上,中國發起成立世界旅游聯盟,成為未來促進經驗共享的重要平臺。同時,《“一帶一路”旅游合作成都宣言》發布,提出將加強“一帶一路”旅游合作,加強政策溝通,提升旅游便利化水平,創建旅游合作機制,提升旅游交流品質等多項內容。


旅游外交:中國旅游成新亮點 為國家形象加分


旅游合作是國家關系中共識最多、分歧最少、見效最快的領域,具有互利共贏、利益交融的典型特點,是促進各國人民交往的最有效方式。旅游如今已不單單是游山玩水,在中國外交舞臺上正扮演著越來越重要的角色,中國旅游外交 旅游已經從外交邊緣走向外交前沿。

中非關系:在過去的10年里,非洲整體經濟增長速度都保持在5%以上。中國向非洲提供的援助,是作為平等的經濟體,在技術、貸款、合資等方式,促進非洲經濟的發展,這種方式對非洲的經濟增長起到積極的促進作用。

中亞關系:中亞旅游熱度的不斷上升,除了帶動當地的消費以及經濟發展, 頻繁的旅游互動也將為我國入境旅游帶來良好的契機。驢媽媽也推出了包含吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、伊朗、阿聯酋等地的深度聯游產品,讓游客在感慨感染中亞的同時也能有機會直達波斯灣,體驗不同的人文和風景。

中美關系:中美旅游高層對話機制建立10年來,中美雙向旅游交流規??燜僭齔?,成績斐然。旅游是服務貿易的重要組成,已成為各產業的引領者。中美要深入交流,發揮兩國各省州積極性,探討中美旅游合作的愿景、目標與路徑,共同謀劃中美旅游新的十年。

中歐關系:2018年作為中歐旅游年,中國與歐洲在民航領域上的合作進一步加深,上半年到目前陸續開通了:漢莎沈陽-法蘭克福航線、芬航南京-赫爾辛基航線、海航北京-都柏林航線,川航成都-蘇黎世航線、南航武漢-倫敦航線、南航廣州-羅馬航線、南航廣州-三亞-巴黎航線、俄羅斯艾菲航空深圳-圣彼得堡航線、國泰航空香港-布魯塞爾等航線。


出境旅游增幅將有所放緩,入境旅游將顯著增長

從近20年入境游客和國內居民出境人數表中可看出,中國入境旅游市場持續增長,中國出境旅游呈現趨緩的態勢。隨著進口博覽會影響和輻射,將加速旅游產業的轉型升級、促進旅游服務的品質提升,因而,也有利于入境旅游的振興與國內旅游的升級,對國際服務貿易將其極大的促進作用。

趨勢二、社會資本的跨界投入


文旅產業將是投資的巨大風口

根據原國家旅游局數據,我國旅游行業投資規模不斷擴大,2015年全國旅游業完成投資約1萬億元,2016年實際完成投資約1.3萬億元, 2017年繼續保持穩定增長態勢,全國旅游投資超1.5萬億元。文化休閑、娛樂活動、旅游業將成為移動互聯網之后,下一個經濟大潮,并席卷世界各地。


旅游投資過萬億,跨界資本成主力軍。


大型旅游綜合體項目整合多種領域成全域旅游發展的重要方向和拉動地方經濟發展的重要動力。旅游度假區、旅游小鎮、主題樂園等休閑度假綜合體項目成為各類資本追逐的熱點。



生態旅游度假區

景尚旅業募資1億;長江生態公園項目獲投資百億;

文旅休閑度假

湖北省交投100億打造巴山金谷文旅度假區;深圳大唐文化實業和中治交通建設總投資40.43億;


小鎮

太原清徐55億建醋都小鎮;中國茂隆實業貿易發展總公司投資100億;

主題樂園

香港富德集團投資110億建hello kitty樂園。


企業跨界現象頻發,構建產業生態圈趨勢明顯


隨著互聯網的發展及消費升級,無論是百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網企業,還是攜程等旅游企業,均有投資覆蓋不同行業領域,助力延長產業鏈。


趨勢三、國家政策導向下的多領域融合


穩中求進推動文旅產業高質量發展

2018年12月19日至21日,中央經濟工作會議召開,為2019年經濟發展定下了穩中求進工作總基調,按照高質量發展要求,有效應對外部環境深刻變化,迎難而上、扎實工作,宏觀調控目標較好完成。

在經濟會議中指出2019年工作重點,涉及文旅產業的重點包括:

? 扎實推進鄉村振興戰略;

? 促進區域協調發展;

? 加快經濟體制改革,支持民營企業發展;

? 推動全方位對外開放等。


旅游是綜合性產業,是拉動經濟發展的重要動力,是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁,是人民生活水平提高的一個重要指標。2019年中國穩中求進的工作總基調,為文旅產業的高質量發展提供了新的契機。


產業政策利好新業態發展


從2018年旅游相關政策可看出,在改革開放進一步深化的條件下,政府端對旅游產業空間、業態發展、公共服務建設等方面的關注度逐漸增強,其中,在政策內容中關于全域旅游、鄉村振興、智慧旅游、旅游廁所、自駕車旅、體育旅游等新業態領域內容重點強調。


文化傳播領域:本土文化的全球旅游鏈接


2018年12月,拉巴特中國文化中心在摩洛哥揭牌,這是中國在海外設立的第36個文化中心。隨著中國文化融入國際,中國與全球之間的文化交流與合作不斷加深,文化交流將帶動全球旅游聯通。

旅游在承載文化傳播領域的基礎上,還將承載更多的領域。如康養領域、養老領域、教育領域、扶貧領域、商貿流通領域、環境領域。

扶貧領域:旅游是貧困地區發展的重要推力


2018年2月27日原國家旅游局發布《關于進一步做好當前旅游扶貧工作的通知》中指出:堅持精準扶貧精準脫貧基本方略,按照優質旅游發展要求,以深度貧困地區脫貧攻堅為重點,……,全面推進貧困地區旅游產業發展,有效帶動貧困人口脫貧增收,堅決打好新時代精準脫貧攻堅戰。


鄉村旅游扶貧是長期有效精準扶貧的方法,是實現鄉村振興的重要途徑之一


經濟發展水平低的貧困地區產業基礎薄弱,迫切需要尋求某種產業發展的推力。鄉村旅游的發展會形成人流、物流、信息流和資金流,由城市自發而持續地向農村傳輸,發揮旅游乘數效應,達到發展經濟的目的,成為貧困地區發展的重要推力。

養老領域:”新生代老人”消費能力超乎市場想象



◆如今的“新生代老人”正在打破傳統對老齡化社會的定義,他們對退休之后工作、生活的規劃已經與過去截然不同,新的生活方式和商機正在被開創出來。


◆大量的科學研究發現,老年人的生產效率會隨著年齡的增長而衰退,但如果加上知識和經驗這兩個變量,就是老年人具有的獨特優勢。比如說,社交技能在AI(人工智能)領域里就屬于稀缺品,這時,具有豐富社交經驗的知識型老年勞動者就具備了無可替代的優勢。


◆退休金加上打工或再創業賺來的錢,使有錢有閑的老年探險旅游市場變成一個快速發展的商業機遇。


教育領域:研學旅游已經成為旅游產業的市場熱點


隨著體驗式教育理念的深入和旅游產業的跨界融合,研學旅行已經成為教育體系、校外培訓、旅游產業的市場熱點。研學+旅行,它打破了傳統教育對青少年的束縛,有益補充了學校和家庭的教育,是實施素質教育的重要載體,研學旅行,是有系統,有主題,有深度的真實生活體驗。


研學旅游被教育部列為必修課,未來研學總體規模將超千億


教育部發布《中小學綜合實踐活動課程指導綱要》,《指導綱要》提出中小學綜合實踐活動課程是義務教育和普通高中課程方案規定的必修課程,與學科課程并列設置,從小學到高中,各年級全面實施,所有學生都要學習,都要參加。特別是隨著研學旅行成為在校學生的必修課,未來三年內,研學旅行的學校滲透率將會迅速提升,市場總體規模將超千億。



趨勢四、科技賦能文旅產業創新發展

3G實現了人與人的連接,4G實現了人與信息的連接,5G開啟了“萬物互聯”的時代。


國際:5G商用訂單紛紛簽訂

截至目前華為已和26個國家和地區簽訂5G設備供應的訂單。愛立信7個,三星1個,中興1個。


國內:三大運營商緊鑼密鼓推進一二線城市的5G網絡的測試

隨著技術創新日新月異,科技需要更多的實現載體,而旅游業有極其豐富的應用場景、極強的跨界能力以及龐大的產業規模,不管什么樣的新技術,都能在這找到足夠的施展空間。2019年,將有越來越多的科技的涌入,為游客帶來更新穎、智能的體驗和更高效、更貼心的服務。


移動互聯網時代,以門戶網站、門戶類APP為代表的互聯網公司逐漸成為傳統,基于大數據算法的精準營銷模式正在不斷的興起和迭代。

借助于算法推薦的抖音、快手、火山等短視頻營銷方式正在不斷的刷新著營銷模式


趨勢五、生態建設將長期持續


隨著人們對物質文化的需求達到了更高的層次,對環境?;?、生態安全等方面的要求也日益提升。除了國家公園已成為世界各國?;ど試春痛俳沙中⒄溝鬧匾絞?,2018年國家設立文化生態?;で?,對歷史文化積淀豐厚、存續狀態良好,具有重要價值和鮮明特色的文化形態進行區域性整體?;?,是我國獨具特色的非遺?;ぶ貧?。


三、2019年文旅產業發展9大重點



重點一、傳統景區的轉型升級


根據文旅部在2018年第四季度例行新聞發布會內容,截至10月,各地已有981個景區實施免費開放或降價措施(免費開放74個,降價907個),其中5A級景區159個,4A級景區534個。另外,驢媽媽旅游網創始人洪清華曾說過80%的景區不賺錢,可見,隨著消費升級,傳統景區轉型升級迫在眉睫。


01.業態結構優化

將單一的前端門票經濟模式向側重后端綜合消費模式轉移,構建豐富的后端產品體系,改善盈利模式


02.空間結構優化

改變傳統點線形式的區域發展結構,逐漸完善多軸網絡結構,實現區域資源聯動發展


03.產品結構優化

結合景區資源特性,合理優化產品組合和布局,有效提高產品質量和產品吸引力


04.服務結構優化

著力提升服務品質,加大硬軟件智慧化水平,提供便捷的旅途服務


05.市場結構優化

鎖定目標客源市場,基于主打產品,加大市場宣傳和推廣,有效提高市場知名度和市場占有率


旅游業從觀光向休閑度假轉型,實質是從文化接觸向文化融合的轉變


隨著文化旅游部的成立,以“旅游+”為主要發展模式的旅游產業跨界融合已經成為未來旅游產業結構調整的重要方向。休閑旅游一方便標志著游客休閑方式的轉變,另一方面是旅游產業內部由觀光向休閑度假的轉變。


重點二、跨領域的產業協同發展

城市更新中對老廠房、老街區的提升改造;鄉村振興中的村落轉型升級,在保存歷史文化脈絡的同時,嫁接新的功能,滿足文化旅游消費時代對文化、藝術、休閑、創新創業的需求。

重點三、鄉村旅游向縱深發展

從2017年十九大報告提出“鄉村振興”戰略開始,國家各個層面共同發力,推動鄉村建設。2018年鄉村振興戰略得到了迅猛發展,相關鄉村政策也有所導向,2019年鄉村振興將從產業融合、科技支撐、金融投入、完善基礎設施、減免稅等方面補齊鄉村發展短板。

重點四、跨行政區的區域協同發展

國家深化推進區域合作,構建文旅區域協同發展新格局


當前,我國區域發展進入新階段,長三角、粵港澳、京津冀三大城市群成為引領中國高質量發展的動力源,以這些區域為標桿引領,帶動全國經濟發展,促進區域協調發展,將成為國家抓區域發展的重點戰略。

杭黃高鐵:2018年12月25日開通運營,上海至黃山北僅需2H26min,杭州至黃山只需1.5h,南京至黃山需3h22min。此條線路串聯7個5A級景區,將極大促進滬蘇浙皖長三角區域旅游協同發展。


濟青高鐵:2018年12月26日開通運營,加快構建起青濟、青京、青滬1、3、4小時交通圈。


哈牡高鐵:“八縱八橫”高鐵網中最北“一橫”的重要組成部分,2018年12月25日正式運營,將極大拉近牡丹江與北京、哈爾濱等城市的時空距離。牡丹江至哈爾濱間全程壓縮3小時,牡丹江至北京間全程壓縮6小時57分。


昌景黃高鐵、宣績高鐵:2018年12月26日,南昌經景德鎮至黃山鐵路安徽段工程正式開工建設。


杭黃高鐵將極大促進長三角區域旅游協同發展


杭黃高鐵:2018年12月25日開通運營,上海至黃山北僅需2H26min,杭州至黃山只需1.5h,南京至黃山需3h22min。此條線路串聯7個5A級景區,50多個4A級風景區,將極大促進滬蘇浙皖長三角區域旅游協同發展。


重點五、文旅IP的創新發展

文旅IP,從引入到原創


隨著IP概念的引入及開發,IP的類別逐漸豐富,目前較為常見的有游戲IP、文學IP、形象IP、動畫IP、個人IP、小鎮IP等6種,IP概念不斷豐富和擴展,未來將會有更多的原創IP出現。


傳統文化的現代旅游演繹


2019年春節,世界各地的觀眾們將有望“進宮過大年”。屆時北京紫禁城將按照宮里的年節禮儀,用豐富的藏品裝飾一新:每座宮殿、每個庭院都將宮燈高懸、張燈結彩,貼春聯,掛福字,不僅有沉浸式的深度體驗,還可以品嘗御膳房的美味小吃……


故宮博物院主題性綜合文化創意


“故宮中國節” 立足中國傳統節日,運用多媒體展示、場景還原等多層次藝術與科技手段,再現傳統喜慶的年節風俗,讓人們在歡笑中體驗傳統節日蘊含的智慧與情感。


“金榜題名” 通過年輕人喜聞樂見的呈現方式和先進的科技應用,結合非遺文化傳承,在全國各地落地沉浸互動式展演,策劃各種主題活動,組織教育研學,推出精美實用的配套文創用品。


“宮囍·龍鳳呈祥” 將提取宮廷大婚禮儀中的吉祥喜慶、盛大美好的元素,結合故宮專家、學者及民間手藝匠人大師群體的專業交流,通過數字多媒體、婚紗秀、互動體驗、空間陳設、文創產品等多樣化形式,讓中華優秀傳統文化融入老百姓的現代生活。

基于文化本底的旅游產業化延展

重點六、旅游公共服務體系的進一步建設

旅游公共服務體系日趨完善,服務水平不斷增強


隨著消費升級,游客的旅游需求不僅注重休閑娛樂,更重視身心舒暢等精神層面體驗,游客訴求多樣化,而享受的服務質量和收到的旅游信息深刻影響游客的度假體驗。因此,旅游目的地圍繞游客訴求,除了完善硬件服務之外,還不斷提高柔性服務,目的地的公共服務品質在不斷提升。

借助于大數據和云計算構建景區智慧云,通過算法和定向推薦,為游客提供精準服務,同步達到監管和服務的功能。


重點七、OTA的定制化轉型


依托互聯網、大數據、云計算等現代技術,實現旅游資源與多樣化市場需求的高效對接


重點八、人才培養將出現新的探索


人才一直是制約行業發展的關鍵因素,隨著科技的發展,時代的更迭,人員結構的不斷變化,企業需要不斷的樹立新的職業觀念、培養復合型人才、開發滿足人工智能時代對人才的需求.


重點九、高品質服務仍然是建設重點


旅游廁所革命的最終受益者是游客和當地居民,堅持“以人為本”的發展和建設思想,增加母嬰專用衛生間、殘障人士專用衛生間、父母和小朋友可以一同使用的第三衛生間,兼顧國人與外國人差異化如廁習慣等,更加注重人性化設計和人文感情關懷是擁有較高人文素養和目的地人性關懷的重要展現。


隨著大眾旅游從初級階段向中高級階段演化,少數人追求的旅游品質快速演化為愈加普遍性的品質旅游。游客滿意度是評價服務質量的關鍵。


國內和入境游客對于目的地旅游價格、旅游交通服務、旅游餐飲服務、旅游住宿服務、旅游購物服務、旅游娛樂服務、旅游景點服務、旅游公共服務等環節的質量感知,以及對目的地居民友好程度感知、對旅游營銷的評價、對投訴處理滿意程度等指標,都應納入旅游服務質量的評價范疇,完全經由游客對于旅游各服務環節的質量感知成為評價服務質量的關鍵。












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